文／鍾樂偉
2017 年進入最後兩周的倒數階段，除了 K-Pop、韓劇與韓國電影界別，紛紛密鑼緊鼓地為年底舉行的回顧與頒獎禮作最後準備，韓國社會也為著迎接 2018 年的到來，陸續推出前瞻來年社會新趨勢發展的公眾討論。當中，主導韓國社會潮流的大企業，已為了 2018 年的韓國消費市場推廣，定下一個新目標。而那一個引領著明年韓國社會的關鍵詞，原來就是我們已認知了一段日子的「小確幸」（韓語為「소확행」）。
▲南韓2018年行銷守則：小確幸。（圖／鍾樂偉提供）
最近韓國電視廣告上，出現了大量以標榜推動家庭溫情關係為切入點，作宣傳手法營銷的商品廣告。例如三星新推出的一個以「人工智慧」作賣點的冰箱，那 1 分鐘的廣告，它們放棄了單純地找位當紅韓星，作硬邦邦的廣告宣傳，而是以一個家庭關係小故事作引入。
故事中，當家中的妻子與岳母二人外出後，留下的女婿與岳父在家裡，他們沒有對話，只有尷尬地各自下棋與玩手機。後來，女婿忽然想到了家中那個新買的智慧型冰箱，為打破與岳父的隔閡，他便利用智慧冰箱的互動新功能，邊學邊煮了一碗麵給爸爸吃，來拉近二人的關係。
▼三星智慧冰箱廣告。（影片來源：YouTube SamsungCEKorea，如遭刪除請見諒。）
另外，剛剛閃婚不久的韓星李東健與趙胤熙，二人最近也接拍了一個以「非一般」手法，宣傳汽車商品的廣告，同樣也是以溫情家庭關係作賣點。廣告故事講述即將成為父親的李東健，因為太太趙胤熙忽然想吃餃子，他便駕著該汽車品牌的最新型號跑車，趕在餃子店關門之前，買到太太愛吃的餃子，並窩心地送到家中，與太太一同分享。
無獨有偶，這些廣告的宣傳手法，都是有別於以往多集中標榜該產品的性能與優點作推廣，就如李東健與趙胤熙的那個汽車廣告裡，廣告商都不再守舊地賣弄車子本身的安全標準與設計，反而是一反傳統，借李東健對正懷孕的太太趙胤熙的關懷，展現出有了這款車子，縱然在大半夜，也能為太太帶來幸福的宣傳賣點。
▼李東健汽車廣告前面刻意搞懸疑。（影片來源：YouTube Chevrolet Korea，如遭刪除請見諒。）
相比以往只炫耀奢侈名牌產品有多貴重，今天由於韓國社會的價值觀改變，側重點已從「炫耀性消費」，轉向「幸福性消費」，令廣告商也因應這種新潮流，推出大量這種標榜生活上「小確幸」的新派廣告。
今天韓國青年一代的消費模式，有別於上一代以「節儉」作為家庭的理財美德，他們卻較享受購物本身的樂趣。
上一代的韓國人向來不重視生活環境的細節，一切皆以節省為原則，但今天的青年人，因為社會環境的改變，他們卻改為更重視消費本質的內容，例如吃要吃得健康，且不介意多花一點，買一些有機生產與優質的食材，來弄一頓既健康又滿足的餐食，以增加自己生活的幸福感覺。
▲韓劇《今生是第一次》就是李民基飾演房奴，庭沼珉為了省房租與他結婚。（圖／愛奇藝提供）
就如根據日前韓國金融委員會的調查顯示，現在一般剛新入職的韓國青年人，他們每月的平均月薪大概為 157 萬韓圜（大約4萬3台幣），而平均支出每月為約 89 萬韓圜（大約2萬5台幣），連帶他們還需要償還的學生貸款約 1300 多萬韓圜（大約36萬台幣），可見他們平均每月的消費比重，已佔下他們賺回來薪資的大部份，根本難以省下任何金錢，作長遠生活考慮。
就是因為月租與生活費已幾乎耗盡他們的薪水，拿著微不足道的剩下積蓄，儲個十年也不足夠讓他們置產，結果，與其節省生活開支，影響生活質素，倒不如在難以擺脫的窮困生活中，爭取由自己作消費的主導，以「小奢侈」來尋求生活困苦的小小喘息空間，帶給自己一定的幸福感。
因而，「小確幸」便成了 2018 年韓國消費市場的重點發展趨勢，廣告相信也會依從這個新方向，擺脫昔日的硬性資訊宣傳，改以標榜產品有助為家庭生活帶來一定的「小幸福」，來吸引消費模式與上一代韓國人大不同的青年人，他們新興建立的「小幸福」購買慾。
本文由鍾樂偉【「小確幸」：2018 韓國營銷新潮流﹗】授權提供
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