李東健開跑車只為寵老婆!韓瘋小確幸連廣告策略都改了

Steve Chung 鍾樂偉 Steve Chung 鍾樂偉

現職中大全球研究課程助理講師,並為韓國翰林大學言論情報學系博士候選人,..

文/鍾樂偉

2017 年進入最後兩周的倒數階段,除了 K-Pop、韓劇與韓國電影界別,紛紛密鑼緊鼓地為年底舉行的回顧與頒獎禮作最後準備,韓國社會也為著迎接 2018 年的到來,陸續推出前瞻來年社會新趨勢發展的公眾討論。當中,主導韓國社會潮流的大企業,已為了 2018 年的韓國消費市場推廣,定下一個新目標。而那一個引領著明年韓國社會的關鍵詞,原來就是我們已認知了一段日子的「小確幸」(韓語為「소확행」)

▲南韓2018年行銷守則:小確幸。(圖/鍾樂偉提供)

▲南韓2018年行銷守則:小確幸。(圖/鍾樂偉提供)

最近韓國電視廣告上,出現了大量以標榜推動家庭溫情關係為切入點,作宣傳手法營銷的商品廣告。例如三星新推出的一個以「人工智慧」作賣點的冰箱,那 1 分鐘的廣告,它們放棄了單純地找位當紅韓星,作硬邦邦的廣告宣傳,而是以一個家庭關係小故事作引入。

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故事中,當家中的妻子與岳母二人外出後,留下的女婿與岳父在家裡,他們沒有對話,只有尷尬地各自下棋與玩手機。後來,女婿忽然想到了家中那個新買的智慧型冰箱,為打破與岳父的隔閡,他便利用智慧冰箱的互動新功能,邊學邊煮了一碗麵給爸爸吃,來拉近二人的關係。

▼三星智慧冰箱廣告。(影片來源:YouTube SamsungCEKorea,如遭刪除請見諒。)

另外,剛剛閃婚不久的韓星李東健與趙胤熙,二人最近也接拍了一個以「非一般」手法,宣傳汽車商品的廣告,同樣也是以溫情家庭關係作賣點。廣告故事講述即將成為父親的李東健,因為太太趙胤熙忽然想吃餃子,他便駕著該汽車品牌的最新型號跑車,趕在餃子店關門之前,買到太太愛吃的餃子,並窩心地送到家中,與太太一同分享。

無獨有偶,這些廣告的宣傳手法,都是有別於以往多集中標榜該產品的性能與優點作推廣,就如李東健與趙胤熙的那個汽車廣告裡,廣告商都不再守舊地賣弄車子本身的安全標準與設計,反而是一反傳統,借李東健對正懷孕的太太趙胤熙的關懷,展現出有了這款車子,縱然在大半夜,也能為太太帶來幸福的宣傳賣點。

▼李東健汽車廣告前面刻意搞懸疑。(影片來源:YouTube Chevrolet Korea,如遭刪除請見諒。)

 相比以往只炫耀奢侈名牌產品有多貴重,今天由於韓國社會的價值觀改變,側重點已從「炫耀性消費」,轉向「幸福性消費」,令廣告商也因應這種新潮流,推出大量這種標榜生活上「小確幸」的新派廣告。

今天韓國青年一代的消費模式,有別於上一代以「節儉」作為家庭的理財美德,他們卻較享受購物本身的樂趣

上一代的韓國人向來不重視生活環境的細節,一切皆以節省為原則,但今天的青年人,因為社會環境的改變,他們卻改為更重視消費本質的內容,例如吃要吃得健康,且不介意多花一點,買一些有機生產與優質的食材,來弄一頓既健康又滿足的餐食,以增加自己生活的幸福感覺。

▲《今生是第一次》主演李民基、庭沼珉。(圖/愛奇藝提供)

▲韓劇《今生是第一次》就是李民基飾演房奴,庭沼珉為了省房租與他結婚。(圖/愛奇藝提供)

就如根據日前韓國金融委員會的調查顯示,現在一般剛新入職的韓國青年人,他們每月的平均月薪大概為 157 萬韓圜(大約4萬3台幣),而平均支出每月為約 89 萬韓圜(大約2萬5台幣),連帶他們還需要償還的學生貸款約 1300 多萬韓圜(大約36萬台幣),可見他們平均每月的消費比重,已佔下他們賺回來薪資的大部份,根本難以省下任何金錢,作長遠生活考慮。

就是因為月租與生活費已幾乎耗盡他們的薪水,拿著微不足道的剩下積蓄,儲個十年也不足夠讓他們置產,結果,與其節省生活開支,影響生活質素,倒不如在難以擺脫的窮困生活中,爭取由自己作消費的主導,以「小奢侈」來尋求生活困苦的小小喘息空間,帶給自己一定的幸福感。

因而,「小確幸」便成了 2018 年韓國消費市場的重點發展趨勢,廣告相信也會依從這個新方向,擺脫昔日的硬性資訊宣傳,改以標榜產品有助為家庭生活帶來一定的「小幸福」,來吸引消費模式與上一代韓國人大不同的青年人,他們新興建立的「小幸福」購買慾。

本文由鍾樂偉【「小確幸」:2018 韓國營銷新潮流﹗】授權提供

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