採訪．撰文／陳怡如 照片提供／玉春雷
今年最夯的古裝劇《蘭陵王》，透過網路口碑先行，順勢帶動電視收視成績。即使對岸搶先播出，《蘭陵王》登陸台灣時，收視依舊亮眼。
影視圈的一級戰場，莫過於暑假的黃金檔期。在對岸一片歌唱選秀節目正熱時，一齣電視劇卻殺出重圍。
8月14日，浙江衛視首播，第三集收視率就破1％，結局躍升該台冠軍。騰訊視頻拿到網路獨家播映權，每天只比電視台晚四小時半播出，46集戲碼至今已累積8.78億次的驚人點擊量。緊接著是台灣中視首播，收視率從8月23日第一集的1.69％一路攀升，9月23日播出完結篇，收視率高達4.15％，風光下檔。
這齣戲，讓PTT陸劇板天天被洗板。這齣戲，讓談話性節目《關鍵時刻》，接連兩天制定主題討論。不僅劇情引發熱議，周邊商品也賣翻，原創小說和影像寫真書雙雙占據金石堂網路書店暢銷書榜的前兩名。這齣在兩岸掀起一陣戲劇熱潮，被稱為中國第一部「古裝偶像劇教科書」的，正是古裝大戲《蘭陵王》。
「《蘭陵王》引起很多網路討論，接著台灣的媒體跟風報導，談話性節目也跟進，我自己看了也覺得這個效應太可怕了！」《蘭陵王》製作公司玉春雷執行長陳玉珊笑著說。
這不是第一齣陳玉珊引發熱潮的戲劇。從《王子變青蛙》、《命中注定我愛你》，到《敗犬女王》、《下一站幸福》，這些收視強檔的戲劇，全都出自陳玉珊之手。在戲劇製作圈已有十多年經驗的她，以站在第一線的觀察，談起網路帶來的轉變。
「很多人第一感受是收視率被瓜分了，但有時反而帶來正向幫助，回饋到電視上。」她解釋，在乎時效性的觀眾，會搶在第一時間看電視台首播，但當戲劇逐漸發酵，引發網友熱烈追捧時，反而讓傳統媒體跟風報導，吸引更多沒跟上首播的觀眾，到網路或電視再看一次。
長期作戰鋪陳口碑
透過網路口碑先行，順勢帶動電視收視成績，這也說明了即使對岸搶先播出，《蘭陵王》登陸台灣時，收視依舊亮眼的原因。「這跟戲的強度有關，如果網路議題的操作性夠強大，網路和電視就能互得其利，進而互相幫襯，」陳玉珊強調。
只是在網路熱烈討論的背後，《蘭陵王》其實面臨不少操作難題。看檔期，戲從去年4月開拍，今年8月才播，宣傳期拉了將近一年半。看卡司，只有三位主角林依晨、馮紹峰、陳曉東較有知名度，其他主要配角多為新鮮面孔。
看似集不利因素於一身，如何在宣傳上著力，就成了一大考驗，《蘭陵王》卻透過網路力量扭轉，慢慢鋪陳口碑到高點。
「電視台不會這麼早就幫你宣傳，所以我們宣傳的管道通通在網路：粉絲團、微博、官網、YouTube，數位媒體反而在行銷過程中，扮演長期作戰的角色，」陳玉珊表示。
負責操盤《蘭陵王》粉絲團的玉春雷創作中心副監製劉永祺表示，蘭陵王不像大家耳熟能詳的三國武將，對北周、北齊的歷史來由也較陌生，因此最初粉絲團先從介紹歷史背景和蘭陵王生平開始，帶領網友一步步走進蘭陵王的世界。
中期慢慢釋出劇情進度，從定裝照、花絮、片花，到五月天為戲量身定做片頭曲，以及蜷川實花負責操刀海報主視覺，每個進度都是爆點。播出期間則是同步po出當天劇情大綱跟劇照。「電視上看不到的東西，就透過網路滿足網友需求，」劉永祺說。
網友為戲創造大量的UGC內容，劉永祺也會從中挑選好的內容，再以官方身分重新發表一次，讓粉絲的創作被更多人看見，像是有位粉絲就分享兒子戴蘭陵王面具唱片頭曲的影片。粉絲團從一開始的幾千人，到第一支片花出現時瞬間破萬人，今年8月正式播出時，平均每二到三天就新增1萬人，目前已累積18萬人。
大量的網友基礎，也造就大量的網路話題，陳玉珊會緊盯話題，適時回應。有網友就發起要劇中大反派毛林林退出演藝圈，或是馮紹峰以男人之身，卻被誤認為美女姊姊的出浴戲，也引發熱議。「討論戲劇的全民運動，始作俑者都來自於網路，我們會順著網友的毛摸，跟著話題去回應。」這也讓《蘭陵王》在網路上熱度始終不墜。
陳玉珊強調，所有網路話題最好在製作初期就先規劃好，不是等到拍完再想。她以下部時裝戲《魔女心機》（劇名暫定）為例，劇情描述女孩在職場上備受欺凌，最後成為超級業務員的故事，行銷時就能和人力銀行合作，對網友拋出「如何對付職場心機女」的議題。
獨播模式見成效
《蘭陵王》授權騰訊視頻獨播，也有別於幾大影音網站聯播的方式。「現在新媒體是我們首輪外銷上，很重要的市場風向球，」陳玉珊表示，網路強調當下的新聞感，因此網站在購片時，比起卡司或故事，他們更關心議題的操作強度。她透露，當初騰訊一看完戲，就決定爭取在自家平台上獨播，顯然對《蘭陵王》的話題性很有信心。
玉春雷媒體行銷部副總許文雄觀察，雖然網路並非首播，但互補模式更能吸引另一批族群，「網路能帶來分流效果，能定時收看的人就去電視上看，不定時的人就去網路上看。」
相較騰訊看上《蘭陵王》的戲劇強度，陳玉珊則是看上騰訊豐沛的行銷資源。除了騰訊視頻本身，騰訊旗下還有入口網站、微博、微信、QQ空間等多個平台，對行銷非常加分。《蘭陵王》果真在騰訊視頻上創下亮眼成績，短短六天點擊量破億，單日最高播放量達4900萬次，至今則累積8.78億次的驚人點擊量，榮登騰訊視頻今年點播排行榜第二名。
這對中國的影音網站來說，還有另一個意義，那就是證明獨播劇的模式是可行的。對影音網站來說，獨播劇的廣告收費不僅比分播劇更多，更重要的是能塑造網站品牌強度，想看什麼戲，只有這裡才有，為將來的自製戲劇打下觀眾基礎。
「未來是電視勝出還是網路勝出，我不知道，沒辦法二擇一，我只能說你絕對不能忽視新媒體的力量，」陳玉珊接著說：「我自己都不看電視，在看iPad了，我相信我的觀眾也是這樣，你怎麼能不關注這塊市場？」目前玉春雷也有意在內部培養專門和網路合作的團隊，找出更多內容和網路合作的成功模式。
(更多精彩內容請見2013年11月號《數位時代》─ HTC女王的逆襲，全國7-11、各大書店熱賣中)
讀者迴響