【恐怖大師史蒂芬金】創意行銷 助《牠》票房一飛衝天

圖文/鏡週刊

美國暢銷作家史蒂芬金(Stephen King)再度以改編電影作品《牠》(It)確立其「恐怖大師」的地位。《牠》於9月8日在全美上映,截至9月17日止,不到10天票房已衝破2億美元(2億1,871萬619元),打破美國影史9月的票房紀錄,這一切除了史蒂芬金的個人魅力,也有賴幕後團隊的創意行銷。

《牠》改編自史蒂芬金於1986年寫的同名小說,曾於1990年代拍成電視影集。故事描述美國緬因州的德利小鎮,名叫潘尼懷斯(Pennywise)的小丑每隔幾年就會攻擊鎮上的青少年和兒童。主角比爾在弟弟失蹤後,意外發現小丑的出現可能與失蹤案有關,於是和朋友聯手對抗小丑所代表的邪惡力量。

這部被列為限制級的電影,既沒有大明星,也不是漫畫改編的超級英雄電影,其票房表現卻有過之而無不及,首週票房數字甚至比《神力女超人》(Wonder Woman)還要好,令人忍不住探究,華納電影公司做對了什麼事,讓民眾覺得進戲院觀賞《牠》,是一定要趕的流行。

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根據過去幾年的經驗,在家庭視聽設備愈來愈發達的現代設備,恐怖片仍會吸引觀眾買票看電影。因為和一群陌生人坐在黑暗中感受驚嚇,依舊有其魅力,尤其對年輕觀眾而言。華納的上一部恐佈片《安娜貝爾:造孽》便是成功的例子。因此,如何讓愛看恐怖片的人走進戲院,成為電影公司的行銷重點。

華納電影公司海外部市場行銷總監布蕾兒里契(Blair Rich)是《牠》之所以成功的幕後功臣之一。由她規畫的首支預告片一上線,24小時內就吸引1億9,700萬次的觀賞,是好萊塢有史以來之最。對此里契將之歸功於華納的團隊,「他們很擅長把一部電影的上映變成一件人人都想參與的盛事。」

《牠》片的主題是兒童失蹤案,通常只要故事涉及兒童謀殺案,對於電影的行銷便是一大考驗,因為如果淡化了電影的恐怖成份,也許會吸引不愛恐怖片的人的興趣,但卻要冒著失去死忠恐怖片粉絲的風險,「因此宣傳時必須要非常注意,不能減弱電影驚悚的元素」,里契說。

華納拍攝5分鐘的VR影片後,還打造一輛校車巡迴全美8大城市,讓有膽量的人親自體驗電影想傳達的恐怖經驗。(翻攝自網路)

另外,華納也捨棄打電視廣告等這種傳統且昂貴的宣傳方式,反而透過一些方法創造口耳相傳的效果。例如拍攝5分鐘的VR影片,放在YouTube和臉書上,甚至打造一輛校車巡迴全美8大城市,讓有膽量的人親自體驗電影想傳達的恐怖經驗。

華納也在洛杉磯重現電影裡那幢2層樓的鬼屋,讓民眾免費參觀。1個月內吸引了3萬5,000個民眾前往。現場的工作人員鼓勵民眾拍照,並將照片上傳至Instagram等社群網站,據知要排隊5小時才進得去。當網路報名人數達到8萬5,000人時,華納只好關閉網站、不再受理報名。

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