文／鍾樂偉
韓國7人男子組合BTS「防彈少年團」，日前受邀到聯合國大會的聯合國兒童基金會（UNICEF）青年議題《Generation Unlimited》上，發表一段被譽為2018年度國際最感動人心的演說之一，引來全球熱議。說2018是BTS在全球音樂市場上建立驕人成就的一年，也絕不為過。
▲防彈少年團在聯合國大會發表演說，成為韓國藝人創舉。（圖／CFP）
首先，他們的特別專輯《Love Yourself 結 'Answer'》，繼正規三輯後第二度登上美國Billboard 200榜首。此外，BTS也於今年成為首位突破1000萬名推特粉絲的韓國人。
單是這個勢如破竹的趨勢，有市場分析師統計當下BTS所帶來的間接經濟效果已高達1兆韓圜，而與之相關的股價也大幅上升了數千億韓圜，因而有金融企業認爲，防彈少年團的所屬公司「Big Hit娛樂」當下的企業價值，已超越2兆韓圜，成為當今韓國其中一組最有市場價值的團體。
在當下多變且難以掌控的經營環境下，一般大企業也很難在每一次投資發展的情況下均能獲利，但作為在眾多娛樂大企業壟斷下爭扎生存的「Big Hit娛樂」，它旗下的BTS竟能創造了一個又一個叫韓國人引以為傲的市場成績。單是這個響噹噹的營商紀錄，便引起來廣大市場學者仔細注視，希望能透過他們的成功，從中瞭解防彈少年團的商業管理原理與營銷祕訣，並予以取經學習。
▲韓國市面上已有專家出書，探討BTS防彈少年團成功秘訣。（圖／翻攝自yes24）
最近韓國推出了兩本同樣以分析BTS市場營銷成功要素的企管學書籍，而兩本作品同樣成為了不少BTS歌迷近來爭相閱讀與學習的素材。
第一本是《BTS市場學》（韓語名叫《BTS마케팅》），由市場企業學專家朴亨俊（音譯）撰寫。作者朴亨俊畢業於韓國高麗大學，其後在美國維吉尼亞大學修讀MBA課程，畢業後在紐約的風險投資公司中擔任企業戰略專家，並且在外國多年來為企業諮詢公司負責經營戰略工作，近年著有多本有關大數據與市場分析的書籍。
朴亨俊認為，單單以「真心」來理解BTS的成功，未免過於單薄。他分析BTS的成功，還有一直被外界忽略的「努力」因素。
▲防彈少年團甚至登上TIME雜誌封面，成功心法連學者都研究。（圖／翻攝自TIME Facebook）
書中作者提到，防彈少年團成員從出道前開始就以「訓練狂」而出名，而他們今天雖然成爲世界級明星，迄今也依然保持著這樣一顆不變的決心。但朴亨俊也表明，不論是「真心」或是「努力」，都只是表面原因，大部份在KPOP樂壇打滾的歌手與團體，他們也有與BTS一樣不懈努力的決心，所以更重要的是，得從中理解他們在商業管理中的邏輯。
《BTS市場學》歸結出BTS之所以能夠成功牽動全球市場支持，首先，成員之間能共同尋找刺激內心的方式，讓自己願意賣命工作，因而能說服自我要盡最大的努力付出，這是基本的個人條件。（也就是企業員工要能不斷激勵自己，其實是很難的。）
▲防彈少年團與粉絲有緊密連結，才是創造商機的最大原因。（圖／翻攝自推特）
其後他們懂得學會與顧客（即是粉絲）溝通，且通過「共鳴」實現自己的夢想，啟蒙同年齡的青年人模仿學習，就是BTS所謂的成功方程式。當然，結尾中，朴亨俊也認為市場上有不少與BTS類似心態與條件的企業，最終都沒能在自己的領域站得住腳，他表示原因在於不要因為失敗而放棄，要透過不斷的嘗試再走下去，就如同BTS的發展軌跡。當「真心」、「努力」與「不斷嘗試」加上「幸運」的條件共同走在一起時，企業也會獲得如他們同樣的成功結果。
▲另一本分析BTS防彈少年團成功秘訣的市場營銷書籍。（圖／翻攝自yes24）
除了《BTS市場學》以外，另一本也以BTS為課題作研究的新書，就是由金南國撰寫的著作《BTS Insight：做得好與真心》（韓語叫《BTS Insight잘함과진심》）。作者金南國畢業於高麗大學哲學系，後來再在赫爾辛基經濟經營研究生院攻讀EMBA課程，並在延世大學國際學研究生院獲得國際經營學博士學位。現在，他擔任韓國最早的經營專業雜誌《東亞商業評論》(DBR) 的編輯，此外，他還兼任另一本全球經營書籍《哈佛商業評論》(HBR) 的韓語版主編，是韓國國內一位極資深的市場學研究專家。
他在《BTS Insight》一書，也嘗試從多個不同角度，分析BTS能夠俘虜全球每一個角落青年人歡心的緣由。金南國認為，首先BTS的歌曲多是來自成員集體創作，這樣的製作安排能給予成員間建立互信，而且因為經紀公司給予他們信心，使他們可以共同不斷透過突破自己，嘗試創立更多不同新元素音樂，每一次也能為觀眾帶來刺激的新驚喜，而據作者所言，這正是美國哈佛大學經營研究學院的教授Ranjay Gulati所說的「Freedom within a framework在框架內中的自由」的好處所在。
▲BTS會創作的成員多，同時公司（右為創辦人）也給予機會。（圖／翻攝自BTS官方臉書、方時赫推特）
另外，金南國也認為BTS能夠把真情融入其音樂風格之內，建立出一種與同年紀青年人的情感連帶，使他們聽到BTS的音樂後產生共鳴感，同樣是他們在市場學成功的原因。
就此，作者比較到以往舊有市場階段時，由於社會處於供不應求的步伐，負責提供服務的「供應者」因而往往比「消費者」擁有更大的權力。踏入當下的新時代階段後，當市場競爭愈趨白熱化，消費者能更容易掌握更多市場資訊時，往往比供應者擁有更大左右市場的力量。
因而，懂得與消費者溝通，寫出他們內心所想，並且站在他們的角度思考問題，產生出共有效果的商品，往往就是成功的關鍵。像是BTS努力在民眾關心的事情，如向世越號罹難者家屬捐出1億韓圜，還有向聯合國兒童基金會反兒童暴力捐款5億韓圜，以宣傳「愛」的精神，這都能建立出他們與民眾走在一起的親和力。
▲BTS的MV也曾被認為和世越號有關係。（圖／翻攝自網路）
另外作者也分析到，BTS為一些站在原地不動的企業提供一個極具參考價值的經驗，就是他們那份不斷求變的精神。他們不會停留在固定的領域，而是不斷地融合更多個領域，如把多種音樂類型結合在一起，並在歌曲的理念中，引入文學、藝術、哲學、電影與科學等各領域，擴大當中混合感覺，把創作帶進新風格的階段。而按書中作者說言，這就是所謂的「創造性的破壞」（creative destruction），為社會帶來革新的衝擊力量。
這兩本《BTS市場學》與《BTS Insight》著作，對BTS現象作出極細緻的市場學分析。雖然現在只有韓語版本，但相信不久之後，因為關注熱潮越來越大，便會推出各國語言的版本。懂韓語的朋友，可以先到韓國網購回來，慢慢細讀當中作者的分析。
本文由鍾樂偉【市場心理學書籍，分析 BTS 成功因由】授權提供
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