圖、文／虎嗅網
美國樂壇天后泰勒絲（Taylor Swift）（也稱「黴黴」）推出的新專輯《Reputation》次周連冠Billboard 200榜單。
據Billboard採用的尼爾森最新資料，黴黴已成為美國1991年以來專輯銷量前五的歌手之一。《Reputation》也成為自愛黛兒（Adele）在2015年推出的專輯《25》之後，首周銷售數量最多的專輯，甚至超過當周Billboard 200榜單內其它199張專輯的首周銷售總和（合計86300張）。
在歌手普遍依賴數位專輯宣發的時況下，黴黴的新專輯未上線流媒體、前期宣傳低調，黴黴主要通過社交媒體與粉絲互動新專動態，新專發行前兩周可以說銷量相當驚人。對此，Billboard的資料副總經理Keith Caulfield表示：「這是極其巨大的成就」。
黴黴的新歌中，一句歌詞“The old Taylor is dead”廣為討論。伴隨著新專輯取得的亮眼成績，黴黴也揭示了音樂行業新階段的到來——音樂人正在加快自媒體化進程，音樂行業的傳播話語權正在重新分配。
音樂人自媒體化「逆轉」了傳統傳播路徑
通常，音樂人在關鍵宣傳期會增加接受媒體採訪、爭取各種演出機會，盡可能通過傳統媒體的造勢獲得一定曝光。但吊詭的是，自今年8月以來，黴黴幾乎沒有接受過任何雜誌採訪或者參加任何電視節目以及頒獎禮（除卻11月11日出席SNL並首演了新單），甚至告知各大流媒體，新專發行一周內將不會在任何流媒體平臺上架。
在此過程中，黴黴率先為自己的新作掌握並主導了傳播話語權，借助社會化媒體等多途徑與數百萬粉絲直接互動，通過埋點作品、現身商店自購專輯等話題引發粉絲網路熱議，倒逼主流雜誌、電視等傳統大眾媒體關注，形成更大範圍的傳播聲勢。而後，才宣佈其大型巡演計畫。
現象背後，是隨著音樂行業製作的分散、管道的拓展、消費的升級，音樂人正在通過多種社會化媒體管道與粉絲「直接」互動，加快自媒體化進程，並享受紅利（關於「音樂人的自媒體化」，可參《為什麼紅的是薛之謙、大張偉？不僅是段子，音樂人正在自媒體化》）。
在此之前，音樂人的成名模式通常是：作品包裝—媒體造勢—行銷與演出活動—影響大眾，頭部藝人代表如張學友、陳奕迅、周傑倫等著名歌手，在過去的樂壇「中心化」時代，在宣傳期集中接受媒體採訪、出席演出活動等，最終集作品大成與大眾媒體的助推力，大放異彩。據瞭解，獨立音樂人如逃跑計畫在火之前，一年可能有300場到500場的演出。在音樂受關注較低的年代，以演代宣、演以維生也是一種略顯無奈的選擇。
社交媒體和各類交互平臺的出現把這一傳統過程不僅砍短，還進行了亂序組合，使音樂行業經濟產生了奇妙的化學反應。
與傳統四部曲不同，「黴黴們」的節奏是首先在社交媒體及其它交互平臺實現粉絲的精准聚集。對於國外音樂人，這些管道組合通常是Twitter、Facebook、Instagram及主流流媒體等，在中國頗有影響力的，也會開通微博、如駐本土音樂平臺。對於國內音樂人，這些管道組合通常是微博、直播平臺、音樂流媒體（即QQ音樂、百度音樂等數位音樂平臺）。在彙聚了相當數量的忠實粉絲後，再通過粉絲的自傳播，反向引爆於報刊雜誌、電視等大眾媒體，引起媒體主動關注報導，最終實現在互聯網與移動互聯網終端的「刷屏式」曝光。
傳播的路徑在變，但是本質還是影響力在不同管道的流通。互聯網時代談音樂人的影響力，就是談流量的驅動力，也是音樂人對粉絲的號召力。可以說，黴黴的專輯熱賣，與其對粉絲的強大號召力密不可分。
這種音樂人借助自媒體化影響粉絲、試圖爭奪傳播話語權的模式不僅在泰勒身上可見，放眼國內，也可在薛之謙、鹿晗、TFboys等音樂人的成名之路窺見。吳曉波曾在一篇專欄評論：「這是一個正在發生的、非常有趣的事情：一種新的互聯網造星模式開始衝擊中國的娛樂經濟」。
自媒體型音樂人與媒體型音樂人
在這兩種截然不同的造星模式之下，自然培養出來的音樂人也有差異。
自媒體型音樂人，意即這類音樂人的成名過程，通過社交媒體等諸多交互管道一點點獲得粉絲的支持，逐漸進入社會視野。其知名度是在粉絲群體內水準擴散、出現引爆點，再由媒體的報導逐步為更多人知曉。而媒體型音樂人，更多會依賴主流媒體的曝光。
自媒體型音樂人和粉絲的關係通常很緊密。搜索關鍵字「黴黴粉絲」或「Taylor Swift粉絲」，在首頁即可看到「這幾年來Taylor Swift都為粉絲做過哪些事件」、「黴黴幫粉絲還學生貸款，送親筆粉絲落淚」等新聞。不僅如此，黴黴及其團隊也舉辦了小型試聽會（邀請100名粉絲到自己家裡聽歌），也與粉絲在社交媒體上積極互動，有一位男歌迷在直播時看到偶像黴黴給自己留言，激動得又哭又叫喊來一位家人見證。
媒體型名人和粉絲的關係則相對鬆散很多，主要依賴作品及傳統媒體管道提升知名度，粉絲較少主動進行傳播，大多是被動接受。陳奕迅乃一代歌神，但是從未聽聞有粉絲在其宣傳期期間，有包下整個地鐵等瘋狂行為，今年專輯發售亦出乎很多人的意料，不幸遇冷。
自媒體型音樂人和媒體型音樂人並非絕對對立，由於其音樂作品、個人魅力、綜合素養等因素，音樂人類型也會發生遷移改變，在此不作贅述。
「第三軍團」正在崛起
在音樂人進行自媒體化進程中，以微博、微信、貼吧、QQ群為代表的社會化媒體，及以音樂流媒體、視頻流媒體、直播平臺等音樂交互平臺，是音樂人與粉絲互動的兩大利器。而隨著粉絲社群的精細化運營，以粉絲服務APP、明星定制APP等為代表的「第三軍團」也在興起。在現有管道之外，音樂人和平臺方都需要更多觸點以便快速、有效地觸達粉絲社群所在，提高粉絲運營與互動的效率。
不久前，專為好萊塢明星打造社交應用的Glu聯合黴黴發佈了最新的消息聚合應用"The Swift Life"。據瞭解，Glu是《金·卡戴珊：好萊塢》著名應用的開發團隊，除了關注黴黴的動態，粉絲們還可以進行在APP社交交流，其前景充滿想像。國內音樂人亦有嘗試，據公開資料，太合音樂集團旗下的許嵩官方專屬APP Vae+自去年9月份上線以來，就已經聚集數十萬忠實粉絲，而這個數字遠未完全覆蓋許嵩的粉絲群。
還是那句話，這是一個粉絲「持寵而嬌」的新商業時代，也是一個粉絲「欲求不滿」的消費升級時代。音樂人在掌握打造作品的自主權後，也正在逐步通過自媒體化介入作品的傳播，試圖參與爭奪行業話語權。以明星定制APP代表崛起的「第三軍團」管道，或許將成為音樂人聚集粉絲社群的價值窪地，便於集中火力面向最忠實的群體運營出擊。
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